Wie IKEA evolutionäres Marketing auf den Punkt bringt

Bye-bye Billy

Neulich habe ich, mit einer gewissen Nostalgie, mein letztes Billy-Regal dem Sperrmüll anvertraut. Rund 25 Jahre war es alt, und der Abschied fiel mir schwer. In IKEA spiegelt sich die Geschichte der Werte und Wandlungen unserer Zeit. Als Cheap-and-easy-Holzanbieter in den 70er Jahren war die Elchfirma Teil unserer Studentenzeit. Der Geschmack von Fiskeböller und Kinderparadies begleitete die jungen Familien der Nach-68er-Zeit in ihren ersten Cocooning-Erfahrungen. Danach kam die Design-Ära, und hier griffen die Schweden die Tradition des Bauhauses wieder auf: Schlicht- und Schönheit für alle. Wie kann ein Unternehmen, das seinen Kunden die Hauptarbeit aufbrummt und in Sachen Service und Einkaufserlebnis eher eine Art Stress-Tour zu bieten hat (immer will der kleine Martin dringend aus dem Kinderparadies abgeholt werden!), so erfolgreich sein? Zunächst ist IKEA aus einer typischen Kategorie-Killer-Innovation geboren. Vor IKEA waren Möbel schwer, staubig, tot – lebenslange Barrikaden des stationären Lebens. Die Schweden verwandelten sie in das zurück, was im Wort „Möbel“ eigentlich drinsteckt – Mobilität. Man zog dauernd um, und die Klippans, Billys und Smörres zogen mit. Oder sie zerfielen beim Runtertragen. Auch gut – kaufte man eben neue.

IKEA stand aber auch von Anfang an für soziale Innovationen: Hoher Frauenanteil bis in die Führung, Work-Life-Balance und Working Couples sind eine Selbstverständlichkeit in der Firmenkultur. Die Marke war, obschon weiß und nordisch geprägt, stets multikulturell; sie verkörperte Vielfalt und Toleranz, also die Werte einer modernen Individual-Kultur. In den letzten Jahren kümmerte man sich zunehmend auch um Recycling-, Nachhaltigkeits- und Moralfragen. Dabei scheut man offensichtlich auch keine politischen Konflikte. In Russland protestierten die Schweden heftig gegen die Korruption – ähnlich wie Google in China gegen die Zensur. Vereinbarungen für soziale und ökologische Mindeststandards bei den Zulieferern gelten als knallhart.

In den letzten Jahren hatten wir eine Schwemme von Moden im Marketing: Virales Marketing, Push- und Pull-, Direkt- und Neuro-Marketing. All das kommt irgendwann sehr schnell an seine Grenzen. Was bleibt, ist Evolutionäres Marketing. Evolutionäre Marken erzeugen eine Identität zwischen Produkten, Botschaft, Firmenkultur und Innovation. Sie verändern die Welt, aber die Welt verändert auch sie. Sie sind „Meme“, die in unserer Kultur mitschwimmen. Nur unter diesen Bedingungen lässt sich Marketing in die viel beschworene authentische Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen umformen. Auch wenn mein guter alter Billy jetzt, nach 25 Jahren, auf der Recyclingdeponie ruht, werde ich ihn nie, nie vergessen.

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